Levis海报中的牛仔裤

Levi’s的出现是美国工业化进程的标志，这一符号被记录在卓别林的电影 《摩登时代》里，同时它也被登录在《时代》杂志里，与迷你裙(Mini-shirt)、小黑裙(Little blackdress)一起被选为20世纪的最佳流行服饰。Levi’s牛仔裤代表一个时代，也被这个时代记录着，并一直延续至今，仍旧散发着魅力。它所呈现的面貌是平实的，也是不羁的、自由的，它独具的性格常被人称作美国精神。在今天，它已升级为一种象征，被追求自由、体验自我的年轻一代延续着、继承着。

Jeans(牛仔裤)这个称谓来自1567年意大利港口城市热那亚水手穿着的裤子，即Genoese或Genes。1847年，利维?施特劳斯 (Levi Strauss)来到淘金热中的旧金山，在当地开了一家小百货铺，为处理积压的帆布，利维大胆地试做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子卖给淘金工人，由于比棉布裤更结实耐磨，“利维的裤子”成为工人们喜爱的衣服。就这样简单，实用的Levi’s应时而生。如果说牛仔裤一开始是以工作服的面貌出现的，那么，到了20世纪70年代，牛仔裤已成为一种全球文化而风靡世界。淘金工人的粗犷不羁和西部牛仔纵横流浪的形象所带来的一系列关于自由、独立、理想的形象被概括在牛仔裤中，作为自由、民主精神被每个时代渴望与众不同的青少年追捧、拥戴着。

Levi’s牛仔裤延续着150年的鲜明特征和具有象征意义的标志是双弧线、撞钉、皮章。早期在还没有双迹缝纫机的年代，牛仔裤后袋上的双弧线是用单针缝纫机平行轧制的，所以每条裤子的弧线都不完全一致。二战期间，物资极其匮乏，政府只能配给纱线，所以双弧线只能用涂料仿效线迹的效果画上去，这时的双弧线纯粹是为标识品牌特征的作用。战后开始用双迹缝纫机缝制双弧线，特意在交汇处组成菱形，这就是沿用至今的标准双弧线。撞钉是1871年裁缝Jacob Davis和利维共同申请的专利发明，最早用纯铜制成，二战时用的是铜铁合金。后来因为它老是挂坏东西，不是划破沙发就是挂坏汽车坐垫，逐渐就被取消了，1966年以后撞钉就彻底销声匿迹了。皮章顾名思义当然是用牛皮制成的商标，随着洗衣机的普及，不适合水洗的皮章也被其他材料取代了，现在写有Levi’s的小红织标已成为著名的Logo。这一切变革是随着时间演进的，150年的历史把Levi’s从西部矿工的实用工作服打造为现代先锋青年的文化标识。