字号及商业广告

牌匾要开一家像样的店铺，首先考虑的是设计出一块好的牌匾。主要条件是选料精良，做工精细，还要以金漆大字涂写，这样的牌匾能显示出店家的气度和财气。从制作工艺角度讲，更能显示出庄重、华丽，招人喜爱。

店铺牌匾一般可分为三种形式：一是横放在门口上方或店堂正上方的牌匾，其主要内容是该店铺的字号或名称。如长春的“益发和”面粉厂和“益谦和”药店。二是立在柜台上的竖招牌。此招牌也有放在柜台两头和放在包柱上的，并结合行业性质，选择高雅含蓄、有宣传性的词句。如药铺的“寿域宏开”、鞋店的“平步青云”，绸缎铺的“锦绣光华”、典当铺的“利在便民”。三是耸立门外３至５米高的冲天招牌，竖立这种牌匾，其主要目的是为了使顾客从老远的地方就能看见这家店铺的牌匾。

牌匾与幌子一样，是我国传统的行业、店铺的重要标志，是传承已久的中国商业习俗的重要表现形式。幌子主要表示经营商品的类别或不同的服务项目，是行业的标记，牌匾多用以指示店铺的名称和字号，是店铺的标记。从形态上看，幌子主要以形象表现出售物品或其服务项目，而牌匾多是在木牌上题写文字。

俗特色的。早在秦汉时期，就有“食肆”、“酒肆”之称。唐代，尤其讲究典雅华丽，如《水浒传》中描写的“狮子楼”等。到了明清时代，店铺字号更是名目繁多，清人宋彭寿在他著的《安乐康平室随笔》里，把名目繁多的字号取义，找出共性的５６字，编成一首七律：

字号人有姓名，店有字号，字号就是商店的名。传统的店名是富有民俗特色的。早在秦汉时期，就有“食肆”、“酒肆”之称。唐代，尤其讲究典雅华丽，如《水浒传》中描写的“狮子楼”等。到了明清时代，店铺字号更是名目繁多，清人宋彭寿在他著的《安乐康平室随笔》里，把名目繁多的字号取义，找出共性的５６字，编成一首七律：

顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复斗祥。

泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。

聚益中通全信义，天恒大美庆安康。

新春正合生成广，润发洪源厚福长。

为迎合顾客喜慕吉利、兴旺的心理，多数商家都采用吉利字面作为店铺的字号，如顺、兴、隆、永、昌、万、利、斗、祥、泰、和、茂、盛、同、吉、协、鼎、聚、中、全、信、义、久、大、安、康、春、生、合、发、洪、厚、福、长……用这些吉祥字眼构成的店名，不仅吸引着众多追求吉祥如意的顾客，同时也寄托着经营者祈求兴旺、获利、长久、招财进宝的愿望。这样的店名在关东随处可见。如过去长春有名的大商号“益发合”车店、“泰发合”当铺、“泰和兴”饮食服务店铺（东丰）、“裕昌源”火磨厂、著名药店“世一堂”以及吉林巨商牛子厚经营的以“源庆升”为主的“升”字号网点等，都在顾客中享有很高声誉。

北方可常见到“张家老铺”、“李家老铺”等以店东的姓作名的。现在以店主的姓作店名的也随处可见。如“张鸭子”、“李瓜子”等。旧时有些合伙开设的店铺，往往在合伙人姓名中各取一字拼合起来作字号，这种字号实际上还算是合伙者的盟约。也有根据合伙的多少，用数字加上吉祥字构成的字号，如“双合”（两人合伙）、“三和（三人合伙）”等。某些店铺经营发生了问题，需要更换股东，但字号仍然保留，就采用字号下加“×记”两个小字，以示所有权已经转让。

以行业习惯取店名也是一个特点，如饭店，惯用“馆”、“园”、“楼”命名，如“斗泽园”、“天津馆”、“鸿宾楼”；中药店多用堂作字号，如“达仁堂”、“世一堂”、“同仁堂”；理发店常用厅字命名，如“孔雀美发厅”、“白玫瑰理发厅”；卖字画和文房四宝的商店喜用“轩”、“阁”、“斋”等典雅的词命名，如“朵云轩”、“一得阁”、“荣宝斋”。

同一种行业，但因不是一个东家，又有地域的不同，往往加上一个方向字，如北京的“东来顺”、“西来顺”，吉林市的“东春发”、“西村发”，从表面上看似联号，其实则不然。字号如同人的名号一样，顾客对字号的信赖关系到买卖兴旺，许多老字号特别是以本行业创始人命名的老字号，拥有极高的信誉，如“李连贵大饼”、“董氏药膏”、“郑发菜刀”、“张小泉剪刀”等，至今都享有盛誉。

商业广告坐商固定出售的商品常常由于行业的增多而展开竞争，竞争的方法很多，产生了一系列商业习俗。其中以在质量上取其高，价格上取其低为主要竞争目标，形成坐商中各种关于“物美价廉”之类的宣传形式，以影响买主的商业习俗心理。这种商业形式延续到今天，是目前最为普遍的一种交易方式。

商业广告作为一种促销手段在商品经济的发展中起着越来越重要的作用。尤其是在当代，各商家，特别是一些大商店和厂家，为了提高自身货品的知名度，不惜花重金，通过报纸、电台、电视台等现代化的通讯设备和媒介，将其商品的各种优点介绍给广大消费者。利用广大消费者对名人崇拜的心理，使影视明星、歌坛新秀甚至体育名将等，也频频出现在商品广告之中。由此可见，广告的实质和作用，就在于宣传。介绍商品，提高商品的知名度，以促进其大量而快速地销售。从这一点上讲，坐商们常用的幌子、牌匾、字号、商业楹联等市商民俗标志，已具有了事实上的商业广告性质。

旧时，精明的生意人往往乐意采用楹联的形式以广招徕，很有些广告意味，或者说，这便是中国传统的通俗广告。这些脍炙人口的商业楹联，其成功之处，似乎可概括为以下三点。

（１）功利性。生意人编写楹联是颇重功利的，即希望借助楹联这一中国老百姓喜闻乐见的传播媒介去招徕顾客。例如：

进进出出笑颜开，人人满意；

挑挑选选花色全，件件称心。（百货店联）

寻常无异味，鲜洁即家珍。（饭馆联）

相逢皆萍水，小住息风尘。（客栈联）

（２）技巧性。受功利性制约，商业楹联自然要刻意表现行业、店铺特色。例如：

出山志自远，此货奇可居。（山货店联）

我岂肯得新忘旧，君何妨以有易无。（旧货店联）

流水高山，俟诸知己；金声玉振，集具大成。（乐器店联）

大凡人们来到街上，感官接受的刺激可谓多如牛毛，商业楹联要想引起人们的注意，就必须加强刺激性。其做法可大致分为两类：其一是以组词成句的精巧、新奇取胜。如：

大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草蔻；

小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔。（药店联）

鹅黄鸭绿鸡冠紫，鹭白鸦青鹤顶红。（印染店联）

其二是以幽默、诙谐的风格吸引人。如：

台上莫漫夸，纵做到厚爵高官，得意无非俄顷事；

眼前何足算，且看他抛盔弃甲，下场还是普通人。（剧场联）

（３）人情味。生意人要想达到其功利目的，就应该设法引起顾客心理的共鸣。这样一来，富有人情味便自然成了上乘商业楹联的写作诀窍之一。如：

但愿世间人无病，何愁架上药生尘。（药店联）

劝君更进一杯酒，与尔同消万古愁。（酒店联）