店铺

店铺系一种中间等次的商店，在大商号与消费者之间开展商贸活动。行业涉及面宽，为数众多。如百货、五金、烟酒、油盐、粮店……从大商号批发来的商品，在店中销售。县城和交通要道边的一些羌族村寨，有一些小商小贩开设的“夫妻店”，夫妻二人经营一些日常生活用品，间或也进行一些小宗的物物交换贸易。

豆花饭 （李杰 摄）

山东民间将坐商的营业地点统称为“店铺”，习惯上将营业面积较大者称为“店”，较小者称为“铺”、“小铺”、“铺子”。而且，从前习惯上也将旅社称为“店”，住旅社称为“住店”。小铺的经营成本小，酒可以按杯卖，烟可论支售，以致有歇后语说：“小铺的蒜―――零掀了。”后来，解放区中有了供销社，乡间的小铺多为供销社所替代，民间逐渐将供销社简称为“社”，去供销社买东西则称为“上社”。现在，这样的小铺兴叫“小卖部”。

糕点铺

店铺的营业场所称为“店面”、“铺面”、“门市”和“门面”等。旧时店铺以厚重长条木柜展示货物和盛货，称“柜台”或“栏柜”，因而销售货物被称为“站柜台”，售货员被称为“站柜台的”或“伙计”。店铺记账的桌子称为“账桌”，会计称“账桌先生”、“账先生”。民国以前的货币为银两和铜钱，称银两用戥子，分银用“银剪”，存放银剪的木制器具称“银剪坳”。数铜钱的工具称“钱板子”或“钱比子”。此器具只能容纳铜钱一百文，分为十行，摆满一行即以绳系之，方便而且准确，因而有民谣说：“沟儿深，沟儿浅，不过一百老官板。找零儿，补底子，不如问问钱比子。”

在店铺中，店主称“掌柜”、“掌柜的”、“老板”等，店员称“伙计”。店员有不同的等级。入门为学徒，称“小伙计”，时间一般为两三年。学徒期间管吃管住不付工钱，有的仅给较少的零花钱，俗称“鞋钱”。满徒后称“伙计”，按月给工钱。有点资历后，掌柜的于年底再给一部分钱作为奖励，俗称“吃劳金”。深得店主信任的资深店员，不仅能参加店铺的重要经营活动，而且在年底掌柜的还要从赢利中按一定比例提成分配给这部分店员，这称为“吃份子”或“吃红利”。

店铺有不同种类，而且各有各的习惯称呼。如卖布与丝绸者被称为“布店”或“绸庄”，经营米面生意者被称为“米行”，经营木器、铁器者被称为“木货铺”、“铁器铺”，经销百货者多称“杂货铺”，从事饮食业者多称“饭庄”、“酒楼”、“扒鸡店”、“包子铺”等。

至于各个店铺的命名，则又有各自的特色。以吉祥字号为名，在从前店铺命名中最为盛行，如济南解放前的“盛泰布店”、“茂源绸庄”、“恒丰米行”、“瑞祥粮店”、“元兴木器铺”、“鸿昌铁器铺”、“谦祥杂货铺”、“万聚饭庄”、“同心酒楼”等。这类店铺的名称富有庄重吉祥的特色，是一些老字号店铺经常使用的命名方式。有些店铺的名称则追求典雅喜庆色彩，如济南解放前曾名噪一时的“百花村饭庄”、“燕喜堂酒楼”等。有的店铺的命名则以突出地方特点或经营特色为依据，如解放前济南曾有过“小蓬莱饭庄”、“长清大素包子铺”、“便宜布店”等。有的店铺命名则以店铺掌柜的姓或名字，甚至以其诨号及不太高雅的形象为根据，如解放前济南曾有过的“老马家馆”、“雷家粥铺”、“张贯勇米粉铺”、“张草包包子铺”、“刘二麻子刀剪铺”等。过去博山有个设在河滩旁的水饺铺，水饺做得格外好吃，店主人名为石玉璞，身体肥胖，形似蛤蟆，人送外号“石蛤蟆”。因而，这个小铺的水饺被称为“石蛤蟆水饺”，小铺的名字也被称为“石蛤蟆水饺铺”。名字虽不雅，但生意火暴，完全证实过去商家的那句俗话：“没有外号不发家。”

济宁玉堂酱园的老牌照

此外，还有以商品来源、商品制造者、商品制造技术、店铺所在特殊位置、店铺特殊历史等为依据者，可谓五花八门，数不胜数。尽管名称不一，但目的只有一个，那就是尽量将店铺的名称起得响亮些，以便使顾客能够牢牢记住。这些店铺的名称或写于横匾，或刻于铜牌，或直接雕于店铺门旁墙中的石头上，直到近代以后才在大城市中有了以霓虹灯制作店铺名称的。

除名称之外，过去店铺几乎皆配有各种招幌以招徕顾客。这些招幌大都用以表明店铺的经营内容，但也有用于宣传店铺的经营宗旨和精神的。如果将这些招幌加以区分，大体可分为以下几类：

一是以实物为招幌。用作招幌的实物大都为店铺所经营的商品。如卖麻的店铺门前挂一束长麻，卖棉花的店铺门前挂一团用网装起来的棉花，鞋帽店门前挂一只毡鞋，修车铺门前树桩上悬挂一只车圈等。这类店铺大都较小，且都是下层顾客光顾的地方。

不过，有些店铺作招幌的实物并不代表经销商品，只是一种约定成俗的店铺符号而已。以前，泰山顶上的天街小店，因接待的香客多为不识字的农妇，于是店铺即用农家熟悉的实物做幌子，被用作幌子的实物有棒槌、笊篱、双牛、鹦鹉等，因而店主人常常这样招呼那些进香的农家妇女：“大嫂子你住棒槌店，二妹子你住笊篱店，剩下的她们几个住双牛店。”

泰山天街招幌―――鹦鹉

二是以实物形状为招幌。如蜡烛店以雕刻的蜡烛悬挂于店铺门前做幌子，沽酒铺以木制涂银粉的像锡酒壶形幌子挂于门前作招牌，篦梳店以木制篦梳为记号，棺材铺则以涂为黑色下缀红布的棺材样木制品为标志。

招幌

三是以特殊标识为招幌。如理发店以红蓝相间的条纹为标记，至今仍在使用。过去浴池门前以高杆悬挂红灯笼为招幌，且以灯笼的起落表示营业与否。饭店用箩圈缀穗为幌子，且汉族饭店箩圈缀红穗，回族饭店箩圈缀蓝穗，仅有一个箩圈表示只卖小吃，两个箩圈表示可以炒菜，如果饭店门前挂着四个箩圈，则表示可以包办酒席。至于这类招幌产生的原因，虽然没有人能够解释清楚，但世代相沿成俗，一望便可知晓。

四是寓意性招幌。这类招幌一般带有吉祥含义，且大都是对客人的祝福。如过去泰山山脚下较大的客店因常常招待读书人，店门前皆挂有上下两只方形木升，寓意为“连升”。

为强化店铺形象宣传，即使在过去，各商家也都力所能及地做一些广告。如为宣传店铺货真价实，品种齐全，历史悠久，以诚经商，物美价廉等，药店往往在店门上写有“丸散膏丹，参茸饮片”，茶店写有“清润肺腑，香气宜人”，酒店写有“太白遗风，陈年老酒”，杂货铺写有“货真价实，童叟无欺”，小饭店写有“家常便饭，经济小吃”等。济宁“玉堂酱园”有两块似宝葫芦形金字匾，一块写有“姑苏老店，进京腐乳”，一块写有“姑苏老店，家园伏酱”。这两块至今仍保存在济宁酱园陈列室里的百年金字匾，不仅说明玉堂酱园历史悠久，而且是商家自古以来即很注意其商业形象树立的实物证据。

为招徕顾客，有的店铺则以对联、诗词的形式塑造自己的形象。兰陵酒的产地苍山县兰陵镇，过去１８家烧锅虽各立名号，但所有烧锅不仅在大门都贴同一副对联“名驰冀北称好酒，味压江南一品香”，而且在店堂内都挂有李白的《客中作》诗：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”如此统一，不仅有利于加强兰陵美酒的宣传效果，而且说明商业同行联手以强化市场竞争能力的经营风俗已初露端倪。而有些对联和诗词则更让人寻味。博山“聚乐村饭庄”，不仅在门上高悬“聚乐村”三字金匾，而且其对联则是藏头式：“聚太和气，乐适意游。”黄县城西关过去有一“宾聚楼”饭店，其门上藏头式对联作得更妙：“宾亦来，客亦来，酒来，菜来；聚也罢，散也罢，吃罢，喝罢。”这些耐人寻味的对联和诗词，不仅有利于招揽顾客，而且提高了店铺的文化品位。

当然，店铺生意的红火与否，主要在于经营是否得法。即使过去，店铺也都有店规店俗，只是各个店铺的规章制度简约不同而已。在此，仅以济南著名大店瑞蚨祥为例予以说明。

为不使同行及顾客了解到商品成本价及零售价，以便于暗中加价，瑞蚨祥定价有五套暗码，有分别代表一至十等数字的五套口诀：“瑞蚨交近友，祥气招远财”；“心田辅百世，义理助千秋”；“诚纯守慎切，敏善就正习”；“恭行从明睿，肃义哲谋圣”；“汗泗淮汝济，恒衡岱华嵩”。在门市销售上，瑞蚨祥的店规是：顾客进门，站在店门前被称为“了高的”伙计应首先打招呼，店内的伙计接着就应该跟上服务；对于顾客，店员不能一见面就问买什么，要陪着顾客浏览挑选商品，顾客在哪里止步，店员就请顾客在附近处落座，然后再问买何种商品；帮助顾客挑选商品，要先介绍中等货物，顾客表示不称心再拿好货，以防拿了好货顾客买不起而陷入尴尬境地；店员介绍商品而顾客买不起，行话为“拿顶了”，是店员的失职；顾客进门，由一个店员陪到底，直到送至前柜；顾客出门，“了高的”伙计要站立以点头礼送行；对于特殊顾客，店员要为顾客提货，掌柜要陪送出门，顾客上车后，店员递上货物，车开之后，方才回店；每逢年节，由一位吃股掌柜带一个店员，拿着字号名片到常客和贵客宅第上拜访。

为使店铺的形象在顾客心目中留下印象，店铺在货物包装之外都加放一张有关店铺的招贴，卖点心店铺的招贴叫“果子贴”，卖布的为“布贴”，印年画的则在年画的边角上印有店铺的字号。此类招贴即很带有现代意义的广告宣传材料的性质了。

从前的店铺多可赊账。凡赊账时，要将顾客的名字及所购货物名称、数量、款数等有关内容记录在一个木牌上，此称“挂账”，计账木牌称“水牌”。烟台的店铺对于常客购买货物一般不收现金，计账之后即可将货物带走，日后店铺派伙计登门取款，名为“照帐”。

雇用店员，较大的店铺与店员间大都签有契约，俗称“做约”、“签约”。契约中除载有店员应遵守的店规和所得报酬等内容外，还有店员的生老病死等内容。在平日，店铺既要对店员进行严格管理，还要多方进行感情投入，以换取店员卖命工作。每逢年节，皆要放假。年终店铺歇业，关门结算账目，正月初八之后才开始正式营业。端午、中秋节放假一天。节日期间店铺掌柜要设宴招待留守伙计。这种感情投入风俗，是很值得现代商家借鉴的。

指有固定售货地点的商号、货栈，由顾客登门来购买物品。规模有大有小，经营品种有综合型的，以日用品为主，俗称“小铺铺”、“小杂货店”，也有专业型的如服装店、食品店、药店等，大多都在乡镇或村寨的主要街道或交叉路口。各县县城的主要街道，更是店铺林立。如地处山西、陕西、内蒙三省(区)交界地的河曲县城，民国时期，城关有八条大街：鼓楼街、南关街、南门街、西门街、西阁街、东门外街、大栅街、马营围街，各色店铺数以百计。1921年地方商会曾对当时主要行业和商号作过统计。

河曲县城关主要行业和商号统计 (1921年)

行业

店名及店员数

小 计

金银及

杂货店

世兴源20名 崇信和30名 道生成10名

义生恒10名 三和昌10名 同义德8名

积玉成16名 义泰隆8名 万成楼15名

9店

127名

当铺

元顺当10名 德胜当10名 广庆当10名

德和当10名 万镒当10名 义胜当20名

天德当16名 存义当10名 利通当8名

天成当8名

10店

112名

布匹及

杂货店

西大成15名 大成永15名 大兴义20名

大成翰20名 玉振成20名 东大成10名

增胜泰15名 德茂泉10名 裕生魁20名

永和义20名 大益和20名 义元成10名

义和号15名 义和永15名 天增盛20名

德胜恒9名 广泰隆8名 三合永8名

义同合10名 锦盛永10名 天吉盛16名

三成玉15名 聚义恒10名 公信和20名

恒义德20名 义胜源18名 公顺成18名

永胜成18名 义合永20名 复兴西店8名

和记店18名

31店

468名

盐业店

德兴裕20名 复兴成20名 公庆兴20名

裕生瑞16名 通顺店10名

5店

86名