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加拿大传播学者麦克卢汉于20世纪60年代提出的观点。认为媒介本身比媒介所传达的讯息对人类的影响更大。例如，印刷媒介迫使读者“用一种特殊的逻辑来组织视觉经验”，这一点比印刷媒介所传播的讯息本身更重要。这一观点60年代在欧美有较大影响。
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