广告杂俗

做生意，卖东西，要做广告，除吆喝叫卖，用幌子之外，民间还有许多风俗，正是推销货物，各显神通。

请文人作广告诗，古已有之。据说宋代大文学家苏轼在海南儋县时，曾给一个卖馓子的老妇作了一首《馓子》诗云：

纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

夜来春睡知轻重?压扁佳人缠臂金。

维妙维肖地道出了油炸馓子的色艳、酥脆和香气。老妇将这首诗精心裱糊后，挂在店堂里，远近闻知，品尝者不绝，生意就越做越好。当代乡土小说家刘绍棠就为山西杏花村酒厂写了一首广告诗：

宝泉佳酿天下闻，车似流水人如云。

古今谁家酒最好?众望所归杏花村

红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。

返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。

这首诗在《食品周报》上发表后，起了相当好的广告效果，读后使人们仿佛嗅到了汾酒浓香……

用商标做广告。据查，汉族民间最早的商标广告是山东济南宋代的一家针铺印制的。这家针铺的主人姓刘，专门制造功夫细针。他家门前有一尊石兔，他就别出心裁地以白兔像为自己制作功夫细针的商品标记，便用铜板印制在包装纸上。这一商标设计为正方形，每边长5寸，中央印有白兔的图案，两旁写有“认门前白兔门为记”，上方印有 “济南刘家功夫针铺”的店名，图案下方还有一段宣传产品的文字。但直到民国以后，才正式出现了“注册商标”，当时很有名气的 “广生行”化妆品公司出品各种化妆品，统一用 “双妹”商标。这“双妹”是一对衣着长袖宽裤的少女，并肩婷婷玉立，各自手持一小瓶，好像是花露水，看上去庄重而美丽。有的用风景名胜作商标，如至今仍颇为烟瘾子们青睐的“大前门”香烟，就是一例。

赠送广告画。这种风气，过去以香烟公司最多，在北方有名的“哈德门”香烟的广告画，突出一支挑指拇的大手，旁有“还是他好!”四字，简练而意境突出，具有浓郁的广告效果。

试吃、试用。在商品竞争中，这种广告法具有奇效。过去旧上海有名的企业家黄楚九就在大世界游乐场随门票奉送一包“小囡”牌香烟，人们试吃以后，觉得烟味和顺爽口，一时“小囡”牌香烟风靡上海，大有压倒英美烟草公司之势。北京的同仁堂在清朝创业之初，就向来京晋见军机大臣的各省军政要员赠送同仁堂药目和时令药品各一份，结果使同仁堂的药品逐步推销到全国各地。更有趣的是绍兴孟大茂香糕点的老板孟大茂，他亲自带着香糕，乘坐从绍兴到上虞哨?的船巧做广告。这段船程有70多里，天不亮开船，要到下午三四点钟才到。不少人赶早船，顾不上吃早点或草草吃了一点，到中午时，便饿得受不了了。这时，孟大茂不动声色地拿出一块自己带来的香糕，津津有味地吃了起来。可想而知，此时此地这一块香糕对饥肠辘辘的人来说有多大的诱惑力了，有的人只好暗暗地咽口水。果然，有一个小孩向妈妈吵嚷要吃香糕了，这时孟大茂顺势拿出一块香糕给小孩子吃，母亲虽不好意思，但小孩却狼吞虎咽地吃了起来。于是母亲便问：“先生，这块香糕真香，是哪个店买来的?”于是，孟大茂便大肆宣传孟大茂香糕店的香糕如何香甜、松脆、可口，连掉光了牙的老太太和没有长牙的小孩都可以吃。并说，我就是怕坐船饿肚子，特意到孟大茂香糕店里买了带在路上充饥的。这一番话，得到了旅客们的附和，孟大茂见时机成熟，也大方地向旅客赠送香糕。真是俗话所说，饥不择食，这时旅客们吃这香糕感到特别香。来自四面八方的旅客便自动地帮孟大茂在四乡做广告，使本来不起眼的孟大茂香糕店一下子出了名，后来竟成了贡品，据说连慈禧太后也喜欢吃绍兴香糕了。直到今天，到绍兴旅游的人还少不了买几盒绍兴香糕回家呢!

办慈善事业做广告。还是拿北京同仁堂来说，他们在打磨厂中开粥厂，每天按时舍粥; 对附近贫穷户死亡而无力掩埋者，施舍棺材;兴办义学，凡职工子弟均可入学，无力交学费者，可申请免费。这种办慈善福利做宣传广告是经商中的高手。现在一些大的厂家也兴办体育，赞助各种文化活动和发展教育事业，也是一种高层次的，深入人心的广告。

用楹联做广告。楹联又叫“楹帖”，是悬挂或粘贴在壁间、柱子上的联语。汉族民间过去稍有气派一点的店铺都喜欢用楹联做广告。四川内江“仁和堂”药店，就在大门两旁，高挂着一幅斗大的木刻金字楹联：

熟地迎白头益母红娘一见喜

淮山送牵牛国老使君千年健

这副楹联全用中药名成对，构思新奇，形象生动，“益母红娘一见喜”，“国老使君千年健”之词给人以遥致祝福，更令病家欣慰，十分符合汉族民间买药者的心理，广告效果甚佳。过去茶馆也十分喜欢用楹联招徕茶客，成都著名的饮涛茶厅，正厅有一副木刻楹联：

良友细谈心，一炉活火兴清饮

市声常列耳，万壑松风响翠涛

饮茶之妙跃然纸上。此外，“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”;“财如晓日腾飞起，利似春潮带雨来”的楹联则满天飞了。

用活动物做广告。这种广告法比较奇特，多用于饮食业和中药铺。过去浙江兰溪有家叫 “天一堂”的药店，养了许多梅花鹿，专供制 “全鹿丸”用。但不知怎的，销路总是打不开，全鹿丸积货越来越多了。这一年春天，店里收了一个学徒，名叫兰生，老板让他去养鹿。他进了鹿园后，手脚勤快，几个月后就学会了养鹿。一天，兰生刚喂完鹿草，突然发现有只小鹿头上长出两枝血红红的嫩角，他高兴极了，知道这就是名贵的鹿茸。灵机一动，赶紧买了个馒头，趁没人时，用针往嫩角上一刺，鲜红的鹿血像箭一样喷了出来，他赶紧用馒头盖住，不一会，白馒头便染红了。鹿红止住后，他赶紧把馒头藏在怀里，回到了自己的住处。第二天，老师傅见兰生迟迟不来上工，便到他房间去叫他，想不到他鼻孔出血，全身僵硬，已经死了。后来从他枕头底下找到一个鹿血馒头，才知道他是吃了鹿血，受不住而 “补”死了。于是，老板在安排后事时，用木架绑了一头活鹿，派人抬着，五步一停，十步一歇，一路分发讣告，说明兰生是吃鹿血过补而死。于是人们相信“天一堂”的全鹿丸是货真价实了，销路也就打开了。从此以后，不少生产全鹿丸的中药店，都要按时把活鹿披红挂彩地抬着游街以为广告。