徽商经营文化

徽州商帮在三百余年驰骋商场、追逐利润过程中，由于他们的文化知识和思想素质的底蕴较为深厚，因之，这一商人群体，在商业经营中文化品位也比较高。我们认为，徽商经营文化，也是蕴藏在“徽州文化”这座宝山中的一块瑰宝。如能经过采掘、提炼和制作，让它以其晶莹璀灿的原貌展现出来，不仅可以丰富我国商业文化史的内容，同时，也能给当代商潮中的 “弄潮儿”在经营活动中提供借鉴。

一、“儒商”风度和 “徽骆驼” 精神

在明清商界，徽商乃是遐迩闻名的儒商，这在同时代的商帮中，是无与伦比的。何谓儒商?明代歙人汪道昆说：“贾名而儒行者，谓之儒贾”(《太函集》卷五十二及六十一)。“儒贾”即“儒商”。在商业经营中，他们能 “以儒术饰贾事，远近慕悦” ( 《潭渡黄氏族谱》卷九);“虽营商业者，亦有儒风”(《婺源县志稿》)。这把 “儒商” 的面貌基本勾勒出来了。

儒，本是指有专门知识和技艺的人，后或指“儒学”，也是士――知识分子的泛称。中国从汉代 “独尊儒术”之后，崇奉儒学的知识分子地位逐渐提高，“儒为席上珍”，他们受到社会上的珍慕，于是人们往往在称“儒士”之外的某些人或群体的身份之前，也冠以 “儒”字，如 “儒将”、“儒相”、“儒医”、“儒匠”、“儒商”等等，这都寓有褒意的。称徽商为“儒商”，实际上是对这个商帮的美誉，同时，大体上也是名实相副。

徽州商帮大多 “业儒” 出身，这是受徽州社会环境影响之所致。旧称 “新安自昔礼义之国”，“文献之邦”，读书风气较浓，“虽十家之村，不废诵读”。所以，徽州人大多自幼就 “习儒业”。后来，除少数人步入仕途或为鸿儒硕学之外，多数人则改从他业，其中约有十之七“弃儒服贾”，操奇赢于都会或山陬海涯。这类有文化知识的商人，不仅精于筹算，有的人还精于翰墨，亦即所谓“商而兼士者也。”

这些 “业儒” 出身的商人，在混迹市场中，有不少人还酷爱经史百家之书，欲求从中汲取文化、思想教养，增长经商才能。特别是那些巨商大贾，更是好学成癖。歙县大盐商吴砚山，年轻时，“读书问政山中，手披口吟，寒暑无间”。后到扬州 “治盐策”，依然好学不倦，“往往昼筹盐策，夜究简编”，并“留心经世之务，经、史、子、集环列几前，至老未尝释卷” ( 《丰南志》 第五册)。明代休商汪东瀛，幼“读小学、四书，辄能领其要。于是通习经传，旁及子史百家。”后 “挟资皖城”，与当地的文士谢辅 “日与讲论诗文，远近商游于兹者，咸师事之”(《汪氏统宗谱》卷三十七)。黟商胡春帆，祖辈 “创业江右”，春帆承先业出入江湖，“舟车往返，必载书箧自随。每遇山水名胜之区，或吟诗，或作画”，“饶有雅人深致，与庸俗市侩不类” ( 《黟县三志》 卷五)。歙商黄可堂，年轻时 “博览群籍，好文学，《左》、《国》、《庄》、《骚》、《史》、《汉》诸书，讽诵如流。”及 “贩木湖南，星餐水宿，仍治旧业”。晚年著有 《虚传诗集》2卷，文1卷 ( 《歙事闲谭》第三册)。上述这类商人，在徽商中不胜枚举。

在被称为“东南邹鲁”的徽州，不仅是“业儒”出身的商人，能够“亦贾亦儒”，受其儒风的影响，那些原来未识诗书的商人，有的也能乐于和书本结缘。祁门商人倪仰文则是其中的一例。仰文 “少食贫，入塾受书，月余辄止”，还是个文盲。及长，“远游淮泗，服贾牵车用孝养厥父母，犹自愧不识一丁，亟取四子书，就邻之塾师求句读。值会计暇时，开卷雒诵，每至夜漏声残，不解衣带而寝。”他在刻苦自学中，“乃涉猎汉文唐诗，一读辄通奥?(很深的奥义)，学草书栩栩有神，间亦作为诗歌与骚客递相唱和”(祁门 《倪氏族谱》卷下)。这位原来“不识一丁”的商人，后来竟能与 “骚客”相互“唱和”，也跻入“儒商”之列，这正反映出徽州商帮 “贾而好儒” 的特色。

徽商既是“儒商”，所以他们在商业经营中，便能表现出儒商风度，亦即为人们所评述的： “恂恂雅饰，贾而儒者也。”像休商汪坦，虽 “托游于货利之场，然非义弗取。其遇物也咸取其直而济之以文雅” ( 《汪氏统宗谱》 卷一六八)。他不仅不牟暴利，而且待人谦和。歙商张景文出生于“文学之家”，后来“更修卓郑业经商”，他在商场中，“然终以儒贾不肯事龌龊琐屑，较计锱铢”( 《新安张氏续修支谱》 卷二十九)。这是一般钻营小利的刁猾之辈无可比拟的。在两浙经营盐业的鲍解占，“虽混迹廛市，一以书生之道行之，一切生家智巧机利悉摒不用”(《歙新馆鲍氏著存堂宗谱》卷二)。鲍解占所 “行” 的 “书生之道”，实际上就是 “儒道”，其 “行” 则表现出儒者之风。

徽州商人本着“儒道”经商，不设智巧，不图小利，其结果，往往竟能获得大利。不少人正因此而 “家业隆起”、“丰亨豫大”，甚至“埒素封矣”。何以如此呢?中国的儒家学说，历来主张“义利双行”，并非只讲 “义”不讲 “利”。但是，义与利的结合，必须以义为前提。“不义而富且贵，于我如浮云。”孔子的这句话，在几千年中影响深远。徽州商人恪遵 “儒道”，在经商中 “非义弗取”，像休商汪德洪那样： “罔道弗干，罔利弗取，恂恂然贞诸度” ( 《汪氏统宗谱》 卷一六八)。商人经商，不仅取之有 “道”，同时还要取之有“度”，不单纯为了利己，还要想到别人，用现代时髦的话说： “顾客是上帝”。能如此，生意自会兴隆，财源必然茂盛。儒家学说，本是用于“齐家治国平天下”的理论，徽州商人则用之于经商，其“灵验”也颇为明显。

徽商不仅被誉为 “儒商”，而且又被称为 “徽骆驼”，以喻其创业之艰辛。产生 “徽骆驼精神” 因素固然很多，但其中的一个重要因素，也是导源于“儒道”。儒家学说，向来提倡 “劳而不怨”，“择可劳而劳之”(《论语?尧曰》)，这是孔子提出的。孟子讲的更明白： “天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为”(《孟子?告子下》)。那些自幼即接受儒学教育的徽州商人，亦因以行之于艰难创业，从而在商业征途中，表现出 “徽骆驼精神”。

徽州人多是因生计所迫经商，“以为糊口之谋”。但他们大多有一种 “自立” 的心理期望： 即人生在世，“不能习举业以扬名，亦当效陶朱以致富。”而要“致富”就得“劳其筋骨，饿其体肤”。他们在兴家立业中，莫不风餐露宿，历尽艰辛。休商查岩振在数十年中，“岭南塞北，饱谙寒暑之劳; 吴越荆襄，频历风波之险”(休宁《西门查氏祠记》)。歙商许尚质曾 “负担东走吴门，浮越江南，至于荆，遂西入蜀”，接着，又 “西涉夜郎、??、邛笮之境”。晚年时，他深有感慨地说： “间自念曩入蜀时，迷失道，伛偻扳岩谷，行冰雪中，至今使人毛竦骨竖” ( 《许氏世谱?朴翁传》)。其艰苦备尝可以想见。还有那些当学徒、佣工、伙计出身的商人，在“习业”时，“平日并无作辍” (新安惟善堂 《典业须知录》)，受尽了店主的折磨。就连大盐商鲍润直在初“习贾”时，也是做了多年 “惟供洒扫”的学徒，后来，才“独自经营”而起家的。

徽人“重利轻别离”，这是早为人知的事实，也是“徽骆驼精神”又一种表现。他们经商外地，和骆驼负载远行一样，难知时日，难计归程。一般地是“春月持余资出贸什一之利，为一岁计，冬月怀归，有数岁一归者” (顺治 《歙县志》卷一)。尤其是一些年轻人，新婚不久，即告别亲人，而外出行贾。同上志载： “邑俗重商，商必远出，出恒数载一归，亦时有久客不归者，新婚之别习以为常。”新婚之后，便久客不归，这不是“骆驼精神”何以做到! 清初，宁都大文学家魏禧，在 “出游东南” 时，对徽州的习俗作过考察，他说： “新安富甲江南，然人多地狭，故服贾四方者半。土著或初娶妇，出至十年、二十年、三十年不归，归则孙娶妇而子或不识其父” ( 《魏叔子文集》 卷十七)。魏禧所言当是事实。徽人汪于鼎在所作 《新安女史箴》 中，记载一则读之催人泪下的故事：“吾乡昔有夫娶妇甫三月即远贾，妇刺绣为生，每岁积余羡易一珠，以记岁月，曰： 此 ‘泪珠’ 也。夫还，妇殁已三载，启视其箧，积珠已二十余颗。”后人因以名曰 “纪岁珠”。民国《歙县志》卷1转载这则故事后加了如下评语： “只此一事，而其时礼教之谨严，生计之迫压，家族之苦痛，交通之闭塞，皆可见矣”。县志所谓的 “礼教” 即是 “儒教”。这一对商人夫妇，同是受到 “儒教” 的洗礼和影响，男人 “轻别离”，女人则 “崇尚贞洁”。至于男人“轻别离”的原因，县志列出了几条，但最重要的一条精神动力――骆驼精神却未能指出。而这一动力的背后，也是同 “儒教”有着千丝万缕的联系。

二、经营观念与道德观念

徽州商帮在长期的经营活动中，由于受到当时的经济、政治和社会环境的影响，再加上他们大多从小秉受传统文化教育与滋润，因而形成了比较完整的而且能体现“儒贾”特色的经营观念，从而丰富了中国商业史中的观念文化。经营观念虽然只是商业文化的一个层面，但它对徽商的兴业发家，其作用却不容忽视。而留下来的这笔商业文化财富，其价值更是不可低估。

(一) 效益观念

经商都是为了追求利润。“快快发财”则是商人效益观念的反映，也是商人企盼的目标和心理特征。徽州商人大多小本起家，其中有不少人经过五年、十年或者更长一点时间拼搏于商场，即能“藏镪”数十万、百万乃至千万，这便是商业的高效益。徽州商帮之能“称雄”商界，正是由于他们善于追逐高效益而厚殖资本的。

徽商的效益观念，主要表现在以下方面。

地缘效益。徽州商人转毂四方，从观念文化来看，无非是追逐地缘效益，亦即哪里生意好做?哪里能赚大利?哪里货源充裕?哪里货畅其流?就奔向哪里。这便是所谓“善治生者，不惟任地，且惟择地”，这是有道理的。徽人经商伊始，不过是将山区特产运往外地，以其所有，易其所无。后来，从追求经济效益出发，便逐渐跳出本地这个范围，走南闯北，以谋取高利，诚如歙商江叔先对他的兄弟所言： “良贾务转毂四方，吾侪墨守一隅非策也”(《太函集》卷五十)，“不墨守一隅”便是受效益观念的驱使。例如，徽州的木材商人，本来是以本土所产之木材，运往邻近区域。其后，他们则是有的 “贩木湖南”，有的 “货木三楚”，有的 “采木川黔”。这些产木之地，不仅木材多而且价格便宜，有利可图。盐商也是如此。徽州地近余杭，最初从事盐业经营的商人，大多业盐于两浙。但从明中叶后到清代乾嘉时期，两淮盐业大盛，不少徽州盐商纷纷由两浙迁至两淮。明代嘉靖、万历时期的歙人汪道昆，他祖父、伯祖父都是在杭州经营盐业。后来，他的世叔知道两浙的盐业生产、销售和赋税，“仅当淮之仂，故今上贾贾淮”(《太函集》卷十七)，乃徙业于斯。歙人黄豹，初经商时，“挟资以游荆襄南楚，堇堇物之所有，贸迁而数致困”。为此，黄豹“欲更其业”。但与他同伙经商的人都挽留他，黄豹则说： “嗟乎! 若蜀卓氏处葭萌地狭薄，不足以致富，更业汶山之下，富拟人君。若久居荆襄，是长贫耳”。最后，黄豹还是果断地徙业淮南。他从这里大展鸿猷，贸易往来，以“廉贾”之度待人接物，结果，“一年给，二年足，三年大穰，为大贾矣” (歙县 《竦塘黄氏宗谱》 卷五)。在商人群体中，有不少也并非“坐”守于一地的。商人的经营观念是，利润之所在，便是商场之所在，这便是地缘效益。徽州商人尤其善于择地经营，故能很快发家致富。上述汪道昆的“世叔” 和黄豹等不过是其中的几例而已。

行业效益。商场如海，浩瀚无际。那里三百六十行，在不同的时期、不同的地区是喧闹不一的。商人经商，首先要考虑的便是选择哪一 “行”。其着眼点，无非以利润效益为目的。

综览有关徽商资料，不难发现，徽商的择业大致有以下几途：(1) 克绍箕裘，子承父业; (2) 先是受佣于人，待熟悉本行业的商情、业务后，便独立经营此业; (3)本地、本族有巨富者，“宗人” 结伙傍依其下，业从其主; (4) 以自己的技术特长经营其能获得高效益的行业; (5) 及时逐利，因时择业等等。徽人 “善贾”，无论是 “因地有无以通贸易，视时丰歉以计屈伸” (万历《休宁县志?风俗》)，或者是 “大贾则必据都会” (万历 《歙志?纲殖》)，而经营什么行业，都是经过审慎选择的。而在选择好行业之后，便以其敬业精神，善于筹划，精于运作，有不少人便成为同行业的 “祭酒”。在经营活动中，创造出行业文化。

集约效益。徽州商人在经商过程中，以其智力和才能，往往采取集约化的经营方式从事贩买贩卖活动，从而实现了高效益。例如，两淮盐商，其行盐区域主要是在两湖以及沿江各地，这里则是盛产粮食的地区，于是他们的盐船运送食盐抵达口岸后，在回程时，则将湖广的粮食随船运回苏扬等地。史载“淮商载盐而来，载米而去”(嘉庆《长沙县志》卷十四)便是实况。这种盐商兼粮商的做法，其经济效益可以想见。再如徽州茶商，大多经营本地所产的茶叶。不少茶商，不只是单一的贩茶，而是集收购、加工、运输、销售以及设立茶庄于一体。这既保证了茶叶的分等质量，又节约了人力、物力，也把握了茶叶的购销季节，实现了预期的效益。有的商人，同时经营各种买卖，实现行业“互补”。歙商程建柱 “随父经商江广，佐理经营。父殁后，克绍箕裘，友爱昆弟。”他自己 “总理玉山栈事，增至田广”。以玉山为他家的商业中心，“兰邑(兰溪)油业命二弟建伯公督任之，命三弟建梓公坐守杭州，分销售货;命四弟建桓公往来江汉，贸迁有无。”遂又“创立龙游典业、田庄，金华、兰溪两处盐务，游埠店业，吾乡丰口盐业。”这一家经营这么多行业，有商有农，有行商有坐贾，有产、有销，如此集约经营，自会是“先绪恢而弥广焉”(歙县《程氏孟孙公支谱?程建柱传》)。经济学著作中，经常提到农业集约化问题，其实，在工业、商业中，同样可以采取集约化经营，从而提高经营效益。

群体效益。商帮是一个松散的商人群体。地域之谊、宗族之亲是维系这个群体的重要纽带。徽人从商，常常采取同宗结伙或同乡结伙的方式，合力经营，追求群体效益。金声在《与歙令君书》 中，对徽人群体经商的习俗，载之较详。他说： “夫 (歙、休)两邑人以业贾故，挈其亲戚知交而与共事，以故一家得业，不独一家食焉而已。其大者能活千家、百家，下亦至数十家、数家” (《金太史集》卷四)。这么多的 “亲戚”、“知交”结成群体“终岁客居在外”，这是徽州商帮群体观念的反映。徽商“客居在外”的地点，可说是全国大都会以及江南、长江两岸、运河沿线的市镇无不有之。其中，是以扬州及其附近县邑的 “客居”徽商群体较多。在这里，有不少大姓也是聚族而居的。“如江村之江，丰溪澄塘之吴，潭塘之黄，岭山之程，稠墅潜口之汪，傅溪之徐，郑村之郑，唐模之许，雄村之曹，上丰之宋，棠樾之鲍，蓝田之叶皆是也” (民国 《歙县志》卷一)。这只是歙县商人在两淮的各姓群体。而在金陵经营典当业的多是休宁商人群体，在杭州经营木业的多是婺源商人群体，在上海、北京经营茶叶生意的多是歙、黟以及绩溪商人群体，在江右做买卖的多是祁门商人群体。在中国科学院历史研究所编辑的 《徽州千年契约文书》 中，有不少经商契约都是兄弟或堂兄弟、叔侄、亲戚以及里人集资从商所订立的“合同”。明代大名鼎鼎的徽商程锁就是靠结伙经商起家的。程锁年轻时，由于其父“客死淮海”，家道中落。锁“乃结举宗贤豪者，得十人，俱各持三百缗为合从，号曰‘正义’。……久之业??起，十人者皆致不赀”(《休宁率东程氏家谱?程锁墓表》)，与程锁结伙经商的十人都成了巨富。群体经商至少有以下好处：(1)群体出资，可以将“小资本”变为“大资本”; (2)群体经营，形成“合力”，不仅可以将“大生意”揽下来，而且在运销贩卖过程中少出漏洞;(3)群体力量大，有利于在市场上竞争。总之，群体结合从事商业经营，都是为了追求效益。而且是在追求群体效益的同时，更是为了追求个人效益。所谓 “以众帮众，无非亦为己身地也” ( 《肇域志》 第3册)。徽商的群体效益观念，在中国商业文化史上，堪称别具一格。

(二) 质量观念

商场上的竞争，最突出的是质量竞争。谁的货物在质量上能列为上乘，则就具有竞争力。徽州的一些文化思想品位较高的商人，懂得 “质量就是生命”这个基本道理，故能在从事商品交易中，占领市场，历久不衰。最突出的是制药商人和制墨商人，其对质量的重视超过其他行业的经营者。正因为如此，徽州的医学和制墨在全国同行业中形成了独树一帜的 “新安医学”和 “徽墨”两个流派，其遗风余韵流传至今。新安的药业中声名显赫者为“保和堂丸散”。考其由来，始自唐代陆宣公，数十传而至明朝，“而陆氏之歧黄益以有名于天下。其制合丸散，非特经一二人之心思，三五年之撰造。凡其先达诸公无不研究斯道，阅数百年升卢扁之堂者前后相望。”以致“保和堂丸散”在“江浙闽广间，全活不可胜纪。”而且陆氏制成的这一成药，“不随世人将就贸易”，以牟取暴利，而是 “药有定价，宁薄息而售，世不二价以徇人”( 《新安陆氏家乘?新安陆氏保和堂引》)。“保和堂丸散”经过几十代人的研制、改造，其目的，还在追求质量的提高。保和堂的丸散能传几百年，主要也是它的质量能饮誉海内。明代休宁的汪一龙，在芜湖“创立正田药店”，他家也自制成药。据民国《芜湖县志》卷五十八载，他家 “所制之药，慎选药材，虔制丸散，四方争购之，对症取服，应效神速。每外藩入贡者，多取道于芜湖，市药而归”。这家药店 “垂二百余年”，靠的当然也是质量。

徽墨始创于五代南唐，宋代的潘谷，以其所制之墨精而被称为 “墨仙”。至明代，“徽州墨商甚多，其著名者，则国初之查文通，龙忠迪、方正、苏眉阳，嘉 (靖) 万 (历) 之罗小华、汪中山、邵青丘、青丘子格之、方于鲁、程君房、汪仲培、吴左于、丁南羽父子” ( 《寄园寄所寄》 卷十一)。这些制墨名家，在考究质量上，无不细心制作，精益求精。他们都是 “模出新裁，法传古雅”，“督之以工良艺巧，藏之为国宝家珍” ( 《还古斋墨自述》)，故徽墨“专美海内”。到了清代制墨大家龙腾虎跃，其声华远扬且历时最久者，当是绩溪人胡天注、胡余德父子在休宁所开的 “胡开文”墨店。这家墨店所制之墨，不仅进入了翰林学士及钟鸣鼎食之家，而且进入了禁城的御书房。胡开文墨店起桌制墨于乾隆中叶，往后经历近二百年。胡开文墨能如此受人青睐，墨店能延续这么长的时间，主要也是以质量取胜。据记载，时人对胡开文墨店制墨过程有以下一段描述：“漆欲其净也，烟欲其精也，胶欲其和也，香欲其烈也。涵而揉之，以视其色泽之匀也;捶而坚之，以视其肌理之细也;范而肖之，以视其意态之工也”(胡开文墨业资料手抄稿，现藏安徽师大徽商研究中心)。由此可见胡开文墨店对制墨质量之讲求，可以说达到了极致。胡余德在主持胡开文墨业时，曾花巨资收回已经售出而质量不合格的墨锭，可见，这家墨店的制作、销售均以质量为第一。

徽商在其他商品经营中，同样注重商品的质量，比如，粮商出售粮食，盐商出售食盐，这都是他们经营大的大宗商品。但多数徽商在从事粮、盐销售中和那些奸商不一样，不欲“坐假”，所以他们所经营的粮盐非常畅销。

(三) 名牌观念

商场上注重名牌效应，自古及今莫不如此。一般地说，名牌效应是以质量为前提的。徽州商人由于特别注重商品质量，不以劣质商品欺人，所以，他们便能在经商实践中，创造名牌，打出名牌，收到了较好的名牌效应。而这种名牌观念，也激励着他们的进取精神。徽州一代代制墨名家，就是靠名牌来占领市场。在不同领域不同年代里，要创出一种名牌产品，往往要经过几代人的潜心研制，而且要集制作、工艺、设计、装饰于一体。有不少制墨名家，将自己的制墨实践写成专著，叙述其精工制作的过程，并从理论上作了分析总结。比如 《墨谱》、《墨苑》、《墨说》、《墨林》、《墨歌》等等，大多出自那些制墨名家之手。有名家就有名牌，清初程正路所撰 《墨史》 (即 《墨述》) 一书，后人曾评之为“言墨专书中罕见珍籍”(见张子高评述《悟雪斋墨史》手稿)。程正路就是一位制墨名家。他的 《墨述》后附有《墨目》21种，诸如 “伊洛渊源”、“天关煤”、“书画墨”、“翰林墨”、“席珍”、“玉堂珍赏”、“宝翰”、“大国香”等等，都是他手创的名牌。他也因以这些名牌而为一代制墨名家。

其后，胡开文墨店创始人胡开注、胡余德父子，为了创名牌，保名牌，其做法尤为独特。那就是胡天注在临终前，立了一份分家《阄书》，他在《阄书》中规定： 日后儿孙分家不分店，分店不起桌 (制墨)，起桌必更名。所谓“分家不分店”，即儿孙们分家时，原来设在休城的 “胡开文墨店”不能分，只能“单传” 由一人执业;所谓“分店不起桌”，即儿孙们要在别处开设胡开文墨店，但不准制墨，其所销售的墨锭，还是从老店进货，只能成为休城胡开文墨店的门市部; 所谓起桌要更名，便是后世子孙要起桌制墨，决不能沿用“休城胡开文”字样，尤其是胡开文所制之墨，都嵌有“苍?宝”墨印，这是除休城老店之外所制墨品决不可袭用。胡天注在 《阄书》 中所立的这一规定，从根本上说，就是保持胡开文墨品的名牌。因为，如果墨店分产，儿孙们自行制墨，其原料的选择和技术、工艺制作不免粗制滥造，以次充优，名牌难保。这一 “祖制”一直延续到清末民初。这家墨店生产的 “地球墨”，曾于1915年荣获巴拿马国际博览会金质奖。

徽州商人，在争创名牌产品的同时，还注重创设名牌商店。清代中叶，黟县商人胡荣命在江西吴城镇经商50余年，他开设的商店是一爿名牌店，远近闻名。晚年，他罢业还乡，有人要 “以重金赁其肆名”，他拒绝了。其理由是： “彼果诚实，何藉吾名也”(《黟县三志》卷六)。他认为名牌是靠自己的努力，靠“诚实”取得的。足见他对 “肆名” 的重视，也是对名牌效应的切身感受。

(四) 信誉观念

质量观念、名牌观念、信誉观念都是互为作用的。经营商业如果商品不能保证质量，不能创出名牌，何来信誉! 信誉的前提是诚实、不欺、重承诺、守信用。徽商中有不少人受到儒家 “民无信不立” 的影响，所以在经营中能以信誉为本，并由此而导致商业兴隆，财源茂盛。清代歙商吴南坡非常重视商业信誉，他曾说： “人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺之童为欺。” 他出售的货物质量、重量都是合乎标准的。以致 “四方争趣坡公，每入市视封，识为坡公氏字，辄持去，不视精恶短长” (《歙岩镇镇袋头吴氏族谱?吴南坡公行状》)，如同今天的 “免检” 商品，这便是他“贸信”的作用。婺源茶商朱文炽，他所出售的茶叶，从不以次充优，以陈充新。有一次，他贩茶于珠江，由于在贩运中 “逾市期”，当年的新茶已经上市，故在 “交易文契” 时，炽必书 “陈茶”二字，以示不欺。陈茶的售价当然比新茶低，“牙侩力劝更换，(炽) 坚持不移。”朱文炽不以陈茶充新茶，正是为了保持他的经商信誉(光绪《婺源县志》卷三十三)。清末民初，徽州茶商在上海经营茶叶店的为数日多，他们不仅销售于本市，而且倾销于外地乃至国外。而其能够使得茶叶畅销的 “奥秘”，也是靠 “信实”二字。《绩清庙孙王氏谱》卷二十《王维达传》载： 维达年十二即至上海程裕和茶号做学徒。裕和茶号是一座老店，但顾客仅限于本埠，“维达建议推广至山东青岛一带，倾销俄罗斯国，货真以信实招徕，店务日起，……每年获利恒至万金，一时裕和之名扬溢海上。”足见上海程裕和号茶店，也是全赖“货真以信实招徕”，才得以店业兴隆，获利甚丰的。

信誉与欺诈是对立的，古往今来，有些奸商专以欺诈生财，有人能因此一时获利，但不能持久。徽商中也有的人是如此，故时人目之为“徽狗”。而多数以“廉贾” 自励的商人，不屑于用欺诈的手段谋利，就像上述吴南坡那样的商人，纵使一时生意清淡，获利甚微，也是恪守信誉不移。休宁的程家弟曾经商于 “宁邑河口”，他 “一以信义服人”，可是往往 “折阅” 亏本。有人劝他，“经商本大道，必须运以心计”，实际上是告诉他经商要有心术，要用智巧以售其奸。程家弟不以为然，他说：“世之以废著起家者多矣，……岂尽由智巧得邪?” “吾敦吾信义而已，赢余之获否，亦听之而已。”后来，他的儿子程之珍“承公遗谋”仍在河口继承父业，“信洽遐迩，大焕前猷，丰亨豫大，迥异寻常”。对此，后人评之曰： “亦信义之报，公平之效，未得于其身，正以取赏于其后” ( 《旌阳程氏宗谱》 卷十三)。这一事实，反映了经商中的“信义之报”，即使姗姗来迟，但终究还是能 “取赏” 的。司马迁在 《史记?货殖列传》 中说： “廉贾归富”。验之徽商，足证斯言之可信。

(五) 法律观念

法律观念，是社会意识的一种，并嵌有时代和阶级的烙印。人类社会，自有国家以后，就逐渐产生了法律。在徽商活动的明清时期，封建统治者制定的法律已趋完善。它作为一种社会规范和其他上层建筑紧密配合，以保证国家机器的运行。人们的法律观念的形成，离不开社会环境和文化思想素质。徽州人生活于封建礼法十分浓厚的山区，从小就受到宗族有关“安分守法”的训诲。保存下来的各姓族谱，首卷均载有“族规”、“家训”，其中，差不多千篇一律的明示族人遵守法纪。如 《张氏宗谱?家规》 中载：“业第就于农工商贾，必自安本分而上守王章，完额课以免催科，赴公旬以备力役。”“守王章”就是守国法。因之，他们的法律观念远较其他商帮要强。

在徽商中，法律观念最强者首推盐商，这是不无缘由的。我国的盐业向由国家掌管经营，它是一种特殊行业。自隋代以后，食盐的课税是国家财政收入的重要来源。在各个封建王朝中，盐税税额无不都是屡屡增加，及至明清，“盐税所入与田赋国税相埒”( 《清史稿?食货志四》)。而盐法便是保证盐税收入的主要工具。因此，自唐宋以下，封建王朝对盐法的制定和因革损益都特别重视，盐商是在盐法的约束和“官督”之下从事食盐经营。“然与官为市，法称浩繁，而盈缩靡定，非善应，多筹策，无以近奇赢”(歙县 《竦塘黄氏宗谱》 卷五)。盐商要做到能 “善应”、“筹策”，非得熟知盐法不可。徽商正是因为熟悉盐法，在明代盐法几次变更中，曾有他们参与其事，这是以往研究者所未曾注意的。

据 《续文献通考》 卷二十 《征榷考?盐铁》 载： 弘治五年(1492)，叶淇变盐法。“户部尚书叶淇，淮安人，盐商皆其视识，与淇言： ‘商人赴边纳粮，价少而有远涉之劳;在运司纳银，价多而得易办之利。’ 淇然之”。叶淇又将商人的这一建议，请示了内阁徐溥，因溥与淇“交最厚”，故亦同意。“淇遂请台商纳银运司，类解太仓，分给各边”。由 “开中纳粮”变为“开中纳银”这是明代盐法一次较大的变革。上引材料说明，叶淇变盐法，是采纳盐商意见的。虽然该书未能明确指出建议叶淇变盐法是何地的商人，但可以肯定，那是徽商无疑。因为： 在两淮经营盐业的主要是西商 (山陕商人) 和徽商。原来的 “开中纳粮” 于西商便，于徽商不便。西商纳粮于边储，地近而费力少，只有徽商才有 “远涉之劳”。“开中折色” 纳银于运司之后，徽商地近两淮，才能 “得易办之利”。况且淮安一带，又是徽商的麇集之地，《淮安河下志》记述徽州盐商，从此势力大兴。故万历《歙志》载： “《传》之所谓大贾者，……皆燕、齐、秦、晋之人，而今之所谓大贾者，莫有甚于吾邑。虽秦、晋间有来贾淮扬者，亦若朋比而无多”。自叶淇变法后，徽商参与变更盐法还有一些事例： 嘉靖年间，歙商黄崇德是一位通经史的商人，他先“商于齐东”，后转徙两淮经营盐业。“惟鹾国家仰给有法，或沿或革。自汉论鹾以来，至于唐宋《食货志》 鹾法之议，纷纭不一，莫能究其指归。公博览多通，上自《春秋》、《管子》之书，东汉盐铁之论，唐宋食货之志，明兴《大明会典》，讲求周悉”。由于他通晓古代盐法，“乃盐司下询，则条陈利害，言论侃侃，监司辄可其议，下其法于淮之南北。夫淮海诸贾，多三晋、关中人，好唾奇画策，见公言论，皆削稿敛衽从公，推公为纲” (歙县 《竦塘黄氏宗谱》 卷五)。这条材料说明：(1) 黄崇德因为熟谙历代盐法，方能参与盐法的修订，盐运司采纳了他的意见，“下其法于淮之南北”; (2) 西商好夸夸其谈，言法不及徽商，所以，对黄崇德的谈论心悦诚服。与黄崇德同时代的盐商程正奎，也是经营盐业于两淮，他不仅参与盐法的改革，而且还能从理论上讲述独到的见解。按照以往的盐法，“诸盐场皆按籍坐支，顾泽卤递增损。若户口逃亡，额课大减”，于国家不利。他提出为了“毋失课额，令得通融取盈，于法便”。他的这一提议，又与成法不合。“人谓高皇帝法迄今数十百年，安敢议纷更”，亦即 “祖宗之法” 不能变。程正奎则说： “高皇帝法迄今数十百年，法穷矣。穷则变，变则通，庶可为长久计。故变则法在，不变则法亡”。结果，“有司以便宜请，诏从之”(《太函集》卷四十七)，他的变更成法的建议，既有利于国家，也有利于灶户，所以得到了皇帝的认可。但他能以辩证的观点，讲述了法变与不变的利害得失，实属难能可贵。

徽商由于有较强的法律观念，因而他们懂法也守法。在当时的商场上，“诸贾率以奸富，不坐尺籍，则坐鬼薪”，触犯了法律。徽商则是 “供奉法凛凛” ( 《太函集》 卷三十六)，成为守法的商人。歙商吴得鲁，在经商中 “必轨于正经”，从不为了 “射重利”而 “?文网以规利权” ( 《太函集》 卷四十八)，吴一新 “业鹾浙中，宁奉法而折阅，不饰智以求赢” ( 《丰南志》 第四册)。所以他能徜徉于法网之外。歙商方勉柔，经商两淮，其时，“淮地商贾辐辏，奸伪时作”。而勉柔则 “兢兢奉法唯谨，故能保其业”( 《方氏会宗统谱》 卷十九)。

在商业战线上，从事合法经营，这是社会对从商者起码的要求，也是商人自爱、自律的基本准则。尽管时代不同，法的内涵和所维护的利益也不完全一样，但作为商人观念文化，又是古今相通的。从这个角度来看，徽州商人的法律观念，在今天仍有可取之处。

(六) 途程观念

徽州商人出贾远游，天陬海涯无所不至。在当时 “交通乏便” 的条件下，陆行往往有崇山之阻，舟行又难免险礁之碍。昔日行商，真是“举步艰难”。可是，那些有文化而又操持稳重的徽州商人，在跋涉关山险隘和搏击惊涛骇浪的历程中，奔波在外，必须 “识途”，从而在脑海里浮现出途程观念。

徽州商人途程观念，突出地反映在由他们亲自编辑的商旅途程的专书中。明代休宁大贾黄汴，曾编一部《天下水陆路程》，原名《一统路程途记》，此书原藏日本山口大学。该书详细记载二京十三布政司的水陆交通路线，道路的起讫分合，沿途驿站名称，各地风俗人情，以及山川险恶等等。这部途程书之所以能够编成，一是他搜集了不少当地材料，一是他亲自遍游了大半个神州，是书本知识和实践知识的结合而成的。他在《自序》中说：“汴弱冠随父兄自洪都至长沙，览洞庭之胜，泛大江，溯江淮，薄戾燕都……后居吴会，与二京十三省暨远方商贾贸易，得程途数家，于是穷其闻见，考其异同，反复校刊，积二十七年始成帙。”可见他编辑这部 《一统路程途记》 是下了实功夫的。它的编成，使得商贾得益匪浅。诚如黄汴的好友吴岫在《后序》中所言： “商贾得之，可知风俗利害，入境知禁，涉方审直，万里在一目中，大为天下利益。”从而使商旅避免了 “见前途问津者，漫皆迷茫，险夷利害，每犯所讳。”徽商编辑的途程专书还不只此。天启、崇祯间，休商程春宇还编有 《士商类要》。其中介绍了江南北100条水陆路引，每条路线所经之地的关津、地势、物产、风俗记之较详。这是他通过实地考察编撰的。程春宇从小经商，即所谓 “甫成童而服贾”。由于他踏遍了大江南北各地，所以，对“土俗之游漓，山河之险易，舟车辐辏之处，货物生殖之区”非常熟悉。他认为商旅有了这部《士商类要》，“又奚事停骖问渡，而难取素封之富乎”(扬正泰《明代驿站考?附录二》)!徽商的这种途程观念，一直沿袭下来。到了清代，还有人编制了一本《江湖绘画路程》，其中有从“扬子江直上洞庭湖至衡州府、永州府等处路途图”33帧。这也是一部商人行路指南。近年来，我们在歙县坑口江氏茶商后代家中，发现了 《徽州至广东路程》 和 《沐雨栉风》两种途程书的手稿本。前者为江有科贩茶入粤时所记沿途经过的城镇村庄550余处，对各城镇村庄之间相距若干里，何处可乘舟，何处当起早，何处有关卡，何处不安全等等，都作了具体的记述。甚至从某地到某地船只、挑夫、佣工的费用，均一一记载清楚。另一种是江有科的后人所记途程经历的一本手稿，命其为《沐雨栉风》，以示跋涉之艰辛。这两本途程书手稿，至今还保存在他们的后代手中，它是反映徽商途程观念最直接的见证。

途程观念，从另一角度来审视，又是时间观念。在徽商的脑海里，时间就是效益，时间就是金钱，时间就是利润。商人有途程观念，在一定情况下，是为了赢得时间，拓展事业，谋取厚利。徽州一些有文化的商人，能因此而编撰成途程专书，这在当时商界可谓高人一筹。

上面所胪列的徽商经营观念的几个主要方面，大多都是他们从商的商业道德问题。在中国传统文化中，道德观念贯串着各个方面。古代社会所提倡的仁义，也包涵在道德之中，即韩愈所说的“凡吾所谓道德云者，合仁与义言之也，天下之公言也”(《原道》)。这便是儒家的道德内涵。素有 “儒商” 之称的徽商，在商业经营中，也引入了儒家的道德思想，形成了从商的商业道德。所以，徽商的商业道德观念，也包括仁与义的内容。所谓 “以义为利”，“非义之财不取”，这是具有商德的徽州商人所恪遵不渝的信条。明代婺源商人李大?在云间、白下、皖城、姑熟都开设有商店，曾 “训诫” 继承他事业的后辈说： “财自道生，利缘义取”(《婺源三田李氏统宗谱?环田明处士李公行状》)。教导他们要循此道义以生财取利。这八个字，可以说是对徽商商业道德的高度概括。他们的道德观念就是对于钱财不是不欲取，而是要取之有“道”;对于利不是不要，而是要循之于“义”。黟县舒遵刚经商于饶，他的经商思想和商业道德完全来自于《四书》、《五经》，都是秉承“圣人”的说教。他曾说：“圣人言，生财有大道，以义为利，不以利为利，国且如此，况身家乎”!他认为治国治家，其理一也。他还批评那些受儒家教育而违背儒家道德说教的商人：“人皆读四子书，及长习为商贾，置不复问，有暇辄观演义说部，不惟玩物丧志，且阴坏其心术，施之贸易，遂多狡诈。……吾有稍暇，必观《四书》、《五经》，每夜必熟诵之，漏三下始已。句解字释，恨不能专习儒业，其中意蕴浓厚，恐终身索之不尽也，何暇观他书哉”! 舒遵刚的这段议论，清楚地反映了徽商的商业道德是取于“儒道”。凡为 “狡诈” 者，则与 “儒道” 相悖; 凡为 “以义为利”者，便与“儒道”相合。舒遵刚根据“儒道”的思想准则，通过从商实践，还从理论上阐述了义与利的辩证关系。他说： “钱，泉也，如流泉然。有源斯有流，今之以狡诈求钱财者，自塞其流也。今之以吝惜而不肯用财者，与夫奢侈而滥于用财者，皆自竭其流也。人但知奢侈者之过，而不知吝惜者之为过，皆不明于源流之说也”。他又指出： “圣人言，以义为利，见义不为无勇。则因义而用财，岂徒不竭其流而已，抑且有以裕其源，即所谓大道也” (《黟县三志》 卷十五)。一位商人，能将钱财的源流关系阐述得如此透辟，将 “奢侈” 与 “吝惜” 一同视为过失，非深得“儒道” 之 “意蕴”，何能道此颇有见地的言论来。他的这种经商道德，从理论到实践，都是具有哲理意味的。徽商这种 “巧而不贼” 的道德观念，也很值得当今在商场角逐的人们借鉴与深思。

三、社交文化与店堂文化

经营商业虽是一种经济行为，但从另一个角度来看，又是一种文化行为。特别是徽商中的“良贾”，在经营活动中，都具有程度不同的经营艺术，而经营艺术也是经营文化的重要组成部分。

人们之间的社会交往，都因其身份、地位、职业、文化程度、思想认识的不同，而有不同的交往对象和交往方式，以实现不同的交往目的。徽商的多数人非常乐于交游，这与他们所受儒家教育与宗族教育不无关系。儒家学说，把朋友列为“五伦”之一，在生活中不可缺少。徽州的宗族，在族谱的 “家规”、“家训”或“家典” 中，都提倡 “重交游”。经过儒学和宗族教育、熏陶出来的徽商，在社会交往中便比较活跃，而且文化品位也比较高。从大量的材料中可以看出，徽商社交活动的特点，既是“立体”的，又是 “全方位” 的。

所谓 “立体” 的，是因为徽州的一些富商巨贾，上自达官显贵，当朝天子，下至野叟村夫，贫困羸弱，他们都能与之相交往。明代中期的休商汪新，经营盐业于淮扬，“公既雄于赀，又以文雅游扬缙绅间，芝城姜公、金公辈名儒巨卿，皆与之交欢。”与此同时，“里有急，挫券周之，道有?，具棺葬之”。与汪新同时代的歙商黄节斋，在两淮经营盐业时，他 “居鹾场，窭灶不自存者周之，时有所贷，不责其偿”; 另外，他又“好贤礼士，挥金不靳。”“君客淮阴日，淮阴当南北要冲之地，士大夫毂击之区，君延纳馆餐，投辖馈遗，而尤注意计偕，寒素者赖君踊跃穷途飞翼天衢，儒绅翕然称节斋” ( 《竦塘黄氏宗谱》 卷五)。黄节斋所结交的，既有贫困的灶户，“寒素”的“计偕”即入京考试的穷举人，又有车乘来往的士大夫。儒绅们之所以称道黄节斋，正是因为他能上下相交结。

清代前期，曾一度出现相对承平的局面。封建王朝实行 “恤商裕课” 政策，在商界尤其在盐商中很快涌现出一批 “藏镪百万”乃至几百万，上千万两资财的大商人。他们因财雄势大，不仅能交通王侯，而且能结交天子，这在中国商业史上还是不多见的。

盐商巨擘与天子打得最火热的是在乾隆朝。

乾隆帝弘历，史称他是一位 “揆文奋武”、“励精图治” 的皇帝 (《清史稿》卷十五)。如果说这一评价过高了话，那么，恰如其分地说，他是一位喜逛游、爱儒雅、好大喜功的太平天子。他在位60年中，多次举行盛大庆典以及巡行、用兵、兴建，而所需的经费，除动用帑银外，不足部分，朝廷便在那些“富埒素封”的商人身上打主意。而这些商人，更想借天子之威，来抬高自己的地位，拓展经商事业，自然乐意慷慨解囊。据记载：“若夫翠华莅止，情殷赡就，供亿丰备，尤为前所未有。至于大庆典、大军需，淮商捐输或数百万。……其余寻常捐输，难以枚举”(王守基《盐法议略》)。像歙商江春，“身系两淮盛衰者垂五十年”，在 “乾隆中，每遇灾赈、河工、军需、百万之费，指顾立办，从此受知高宗纯皇帝”(《嘉庆两淮盐法志》卷四十四)。商人如此报效输诚，便有缘同天子直接交往，同时也得到了回报。再以江春为例，由于他真心感戴 “皇恩”，乾隆帝便对他引为 “知己”。每次南巡驻跸扬州时，都 “幸其 (江春的) 康山别业，召对称旨，赍予优渥”。乾隆四十九年 (1784)，江春通过盐政大臣伊龄阿奏请捐银一百万两，仇批：“不必复经伊龄阿，于山东泰安行在面奏”(《嘉庆两淮盐法志》卷四十二)。一位普通商人，竟能得到至高无上的当朝天子单独约见，那真是 “优厚拟于大僚” 了。故 “时谓 (江春) 以布衣上交天子” ( 《民国 《歙县志》 卷九)。徽州商人与乾隆相交往的除江春外，还有一些也受过乾隆的褒奖。乾隆十七年(1752)，曾 “特恩”奖励徽商黄履暹、洪征治等17人，乾隆五十五年 (1790)，又一次“特恩嘉赏”了洪箴远、程俭德、鲍有恒等25人(《鲍氏诵先录》)。这些受嘉奖的商人，或由“议叙”晋级，或赏给某某头衔，或赐予什么花翎，或参加由皇帝名义主办的“千叟宴”。商人无论得到哪一种奖励，都是“沐浴皇恩”，不惟政治地位提高，抑且光宗耀祖，荫被子孙。由此可知，徽商与天子相交，天子得到了经济实惠，商人得到了“殊荣”，都是两厢情愿的。这些“上交天子”的商人，在“抚孤恤贫”、“救困扶危”中，往往也在所不惜，因为也得到了民众的“称颂”，所以说，其社交活动是 “立体” 的。

所谓 “全方位” 的，是指徽商与士农工贾都相与结交，尤以与文士交往为乐事。这在文化素养比较高的商人中，屡见不鲜。明代歙商黄明芳，幼爱读书，从商后 “好接斯文士，一时人望如沈石田、王太宰、唐子畏、文征明、祝允明皆纳交无间”。黄明芳的同宗黄文茂，“博览多通”，他商游清源，也是 “喜与文士游，清源名流，屈已纳交，暇日琅琅讽诵经史” ( 《竦塘黄氏宗谱》 卷五)。婺源商人董邦直，“善交游，大江南北名宿时相往还。稍暇，手一编不撤”(《婺源县志》卷二十九)。休商程莹，经商于湖州，“凡浙之名流达士，骚人墨客，皆纳交往来。……市门旁午，公处之裕如”(《休宁率东程氏家谱》卷四)。这类事实，不胜枚举。商人喜与文士交，半是因为对“文”有雅兴，半是为了附庸风雅，其目的是为了邀名。徽州的一些“好儒雅”的商人，明于事物之理。他们懂得名和利是相通的。诚如歙商吴良儒所说：“儒者直孜孜为名高，名亦利也”; 经商而致富，“利亦名也”( 《太函集》卷五十四)。由此看来，徽商以与文士结交而邀名，何尝不同时也是为了邀利!

徽商与同业者之间的相互交往，更直接的是为了利，但有不少人还是注意以诚信待人，推心置腹，故同业者亦乐与交。如歙商许海，“挟赀往来吴越燕赵间，故善交，倾盖如旧，即邂逅，公去往往见思。同贾者推心任之。又缓急阴厚，既久多不忍去”(《歙县许氏世谱? 良源许公行状》)。有的徽州商人，能以“大隐隐市，良贾贾仁”之道立身行事，因而 “能急人急，以能周人”，于是共事者，“用归如流水” ( 《休宁西门汪氏宗谱》 卷六)。

徽商虽乐于与文人士大夫相交往，但能注意择善而交。孔子曰： “无友不如己者”。所以这群儒商在与人交游中，大多要辨贤愚、别善恶。歙商洪荣祥，“商于江湖，交纳贤士大夫，尝诵孔子与善人居如入芝兰室久而不闻其香则与之化矣之言，故所交者皆善人，而远绝之者则不善也”(《歙西王充东源洪氏宗谱》卷十)。反映了这位商人社交的精明之处。

我们之所以说徽商的社交是“全方位”的，还在于他们当中，有不少人乐于兴办公益事业，诸如修建桥梁、道路，置义田、义冢、义屋、义塾，“以赡济贫困”，这都惠及乡村的，实际上是与民众百工相交结，因而也博得人们的 “称善”。

徽商不仅在社交活动中颇具特色，而且在营造店堂文化中，也独具匠心。

商人的店堂文化，一般都是对外宣传的，亦即面对顾客。因而在店肆命名、店堂装饰、厅内陈设等方面下大功夫，其目的为了以广招徕。而徽州的某些商人，他们所营造的店堂文化，既是对外即对顾客的宣传，又是对内即对店内成员的告诫与期望。譬如： 有的商人在店堂供奉文公朱熹或 “虎臣”关羽像，这是为什么呢?原来朱熹祖籍婺源，徽州是“文公故里”。徽商对朱子顶礼膜拜，还不仅因为朱熹是一位 “乡贤”，更重要的是 “朱子之学”秉承了儒家道统。把朱子的像挂在店堂，是以示恪守 “儒道”经商。而关羽虽非“乡贤”，但他的“忠义”通过文人笔墨已传诵千古。崇拜关羽，乃是为了取其 “忠义” 二字，其主要目的是为了勉励店内成员对店主应以 “忠义” 为心。一家典商在 “典业须知”中就明确提出： “诸君惟知各典供奉关圣帝君，未知前人 ‘忠义’二字，正要后人不忘此二字也”(新安惟善堂《典业须知录》)。这类店堂文化，自然也是发展店业的需要。

更值得一提的是，徽籍 “红顶商人”胡雪岩，在杭州开设一爿闻名遐迩的 “胡庆余堂”药店，其店内装饰豪华、建筑构造精致自不待言。这家店堂内悬挂的 “戒欺” 匾，并书写有八十余字的 “跋”，则更为独特。其文曰： “凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以劣品弋取厚利，惟愿诸君心余之心，采办务真，修制务精，不至欺予以欺世人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余谋也可，谓诸君之善自为谋也亦可” (原件藏 “胡庆余堂中药博物馆”，引自 《胡雪岩与经营文化》第82页)。这则跋文，主要是告诫店内“诸君”的，同时，也是向 “世人”表白的。“胡庆余堂”之所以能成为名牌药店，恐怕也与这种既高雅而又别致的店堂文化以取信于人，当是分不开的。

徽商营造店堂文化的独特之处，还在于他们善于发挥名人效应。清初制墨名家曹素功，曾特制一整套集锦墨送呈康熙皇帝，康熙甚为欢心，遂赐 “紫玉光”三字回赠。曹素功便立即以 “紫玉光”名其墨锭，又以此三字制成金光闪闪的匾额悬于店堂，一时，店肆增辉，墨品畅销海内。胡开文墨店第二代传人胡余德，曾礼聘祁隽藻题写 “墨赞”，并镂板刻印 “墨票”，既张贴于店堂，又向外广为散发。祁隽藻历任道光、咸丰、同治三朝的兵部、户部、礼部尚书、军机大臣、大学士，以这样的名人墨迹做店堂广告，其效应可想而知。

总之，徽商的社交文化和店堂文化，其知识乃至学养的含量都比较高，这同他们的 “儒商” 气质又是相一致的。