市声与市幌

市声是商业宣传最原始的习俗，也是我国市、商传统的民俗标志。市声源于何时，已很难查考。《梦粱录》、《都城纪胜》等记载，南宋艺人已有市声社组织，专门模仿各地叫卖市声的表演，传承至今，北方相声和南方独角戏中亦有模仿各地叫卖声的传统。

叫卖声表现出“卖啥招呼啥”（如货郎）的特点，小贩为了兜揽生意，招徕买主，常把自己的货物夸张为物美价廉、独一无二，即兴创作出带有口头传承性质的口语诗来，成为定型的诗歌、谣谚，一经被同行广泛使用，便产生极大的宣传性和诱惑性，形式多有节奏感与音乐性。

如卖十三香的小摊贩，几乎都采用相同的歌谣叫卖。试看卖十三香歌谣首段：

说十三香道十三香，十三香要比五香香。

它一能炒菜，二能汆汤，

煎炒烹炸味道好，包饺子和馅最鲜亮。

你夹了一口菜，你喝了一口汤，可口便是最相当。

高人贵客少不了，迎宾待亲它为上。

在长春市老虎公园门口市场有个卖耐热搪瓷膏的，他点上一个小蜡头，右手拿着耐热搪瓷膏，左手拿着一个破搪瓷碗，一边操作一边唱：

往这瞅，往这瞧，买在家中用得着。

两角一个，五角仨，补锅粘碗全靠它。

买的买，捎的捎，买在家中质量高。

抓紧买，抓紧带，买在家中用不坏。

时间长了没人买，他又有词：

你不买，我不卖，将军买马两情愿。

……

求人难，借锅难，粘粘补补十几年。

三两角钱不算钱，少吃根冰棍，

买管搪瓷膏，用着多方便！

经他这样一宣传，往往身边围聚一些人，有的掏出几角钱买去三四管，问清用法，回家做试验。这种叫卖声有腔有调，讲究押韵，是一种无形的招牌广告。由于它迎合了买主的心理，很能招徕生意。

招徕生意也是关东商贸的一种传统习俗，有的地方把它称为“唤头”。除极个别以吹奏声为代表外，绝大多数采用打击声。如下乡货郎用的拨浪鼓、行医郎中手里拿的串铃（环形的响铃，套在手上一摇便能发出清脆的响声），铜匠担上“咣嚓咣嚓”作响的金属串片，收买废品者手中的铜铃，卖油郎手中的梆子，卖牛奶小贩碰击得叮叮嚓嚓作响的“冰壶”以及磨剪刀、锔锅、锔缸的，都运用手中的击声器震响，发出或高亢、或低沉、或悠扬、或顿挫的旋律，向人们通知他们的到来。剃头匠走街串巷，一手执一个大钢叉子，另一手拿一根细铁棍，从中一拨就发出“嗡嗡声”，三里五里都听得见。卖糖块、花生、瓜糖的，用一筐形器物盛着，上分许多格子，样样齐全。他不吆喝而敲锣，一听锣响，孩子们就知道是卖糖的，赶紧向大人要零钱出来买糖。所以民间都把这种用于击声器的锣称为“糖罗”，至今留下“敲锣卖糖、各干一行”的谚语。

代声是以其他物器敲打声代替叫卖的一种标志。依靠物器敲打声来招徕生意也是关东商贸的一种传统习俗，有的地方把它称为“唤头”。除极个别以吹奏声为代表外，绝大多数采用打击声。如下乡货郎用的拨浪鼓、行医郎中手里拿的串铃（环形的响铃，套在手上一摇便能发出清脆的响声），铜匠担上“咣嚓咣嚓”作响的金属串片，收买废品者手中的铜铃，卖油郎手中的梆子，卖牛奶小贩碰击得叮叮嚓嚓作响的“冰壶”以及磨剪刀、锔锅、锔缸的，都运用手中的击声器震响，发出或高亢、或低沉、或悠扬、或顿挫的旋律，向人们通知他们的到来。剃头匠走街串巷，一手执一个大钢叉子，另一手拿一根细铁棍，从中一拨就发出“嗡嗡声”，三里五里都听得见。卖糖块、花生、瓜糖的，用一筐形器物盛着，上分许多格子，样样齐全。他不吆喝而敲锣，一听锣响，孩子们就知道是卖糖的，赶紧向大人要零钱出来买糖。所以民间都把这种用于击声器的锣称为“糖罗”，至今留下“敲锣卖糖、各干一行”的谚语。

过去民间耍猴的也敲锣，但他们的敲法不同，与卖糖的有明显区别。一声一声慢敲的是卖糖的，连声急敲的，是耍猴的。耍猴的到来，总是敲起打场子的“紧锣”，所谓“紧锣密鼓”，招徕观众。这种由吆喝和响器汇成的市声，形成长时期里人们爱听的一种街头音乐。这种自古流传下来的习俗至今不少商店也在沿袭，如在店门口装上录音机，大放流行歌曲吸引顾客，更富有诱惑性。

市声、叫卖声是商业宣传的最原始习俗，也是商人的一种最古老的宣传形式。《韩非子?难一》中讲的《自相矛盾》的故事，显现了同行业往往靠叫卖声压倒他人、“同行是冤家”的竞争恶俗，而后世晓得的敲锣击鼓或拿腔作调的叫卖都是这一形式的发展。

昔日吉林市卖羊肝、羊肚，卖花生、瓜子、酸梨的，卖豌豆黄的小贩叫卖时，都拿腔拿调，别有风韵。如卖羊肝、羊肚，“羊肝”两字拉长声音，叫起来高亢；而“羊肚”两字则吐音促而快，形成“羊―――肝―――羊肚”的长短慢快节奏；而卖豌豆黄的则先“哎―――”很长时间，引起人们的注意，接着喊：“谁买豌豆黄，四吊钱半斤嘞！”叫卖同时还交代出价钱来。至今七八十岁的老人谈起儿时的豌豆黄加糖所做的小点心及其诱人的叫卖声，还能引起儿时甜美的回忆。

市幌幌子作为商业广告的一种最古老的形式，其设计简洁，色彩鲜艳，既有实用价值，又有审美价值。因此，幌子在商业贸易中起着相当重要的作用。幌子是古代店铺用来招徕顾客的形象性的商业标记，历史极为久远，具有重要的民俗特点。战国《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”《韩非子》中记载：“宋人有酤酒者……悬帜很高。”可见用牛头和旗帜做幌子为时很早了。从唐人杜牧诗“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”和宋代画家张择端的《清明上河图》中，也读到了酒旗作为幌子的风韵。

幌子也叫招幌，千百年来得到人们的公认，已成为约定俗成的特定标记。幌子千姿百态，种类繁多，但并不重复，大体上可分为形象幌、标志幌和文字幌等。

形象幌以商品或实物、模型、画面为特征，幌子习俗中最原始最直接的是以实物作为标志的。店铺为了使顾客便于辨认它所经营的商品，就在店铺前悬挂一个象征它所经营的商品的形象标志，如卖鞋挂鞋，卖帽挂帽，卖刀则挂刀……各行各业有各种各样的幌子，棉花铺用棉花团和弹棉花的弓子做幌子，乐器店的锣、鼓、钹和首饰店的金簪、银镯等幌子都比实物大上好多倍。这些幌子不论造型还是色彩，都不拘泥于商品的自然形态，而是依据商品原形，经过巧妙构思，使其造形变形而特点突出，色彩夸张而鲜明夺目。如药铺的幌子由一块四周是白色，中间是一个黑心的木板制成。上下为直角等腰三角形，表示半贴膏药；中间是菱形，内涂黑圆心，表示一整贴膏药，上下用铁链连接。有的在两挂膏药之间，还有一个脚踏莲花的小男孩，表示该药铺里有坐堂郎中专治儿科病。还有的药铺幌子是用铜板做的，整个幌子由三部分组成，第一部分为天，是一个云天形的帽。第二部分是中心，上下两块三角形及两块菱形的平板，板中间画着黑色的圆形图，象征摊在白布上的膏药或放在四角纸上的一粒黑药丸。第三部分为地，是两条鲤鱼，这是取“鲤鱼跳龙门”的吉祥之意。还有一种解释，说是旧时有一种性病，染上这种病的，严重流脓，脓口的形象像鱼嘴，所以又管这种性病叫鱼口病，挂着这种幌子的药铺，也卖治鱼口病的药。关于药铺幌子的由来，有两个传说，一说过去有个名医张先生用膏药治好了长满一身疮的木匠王二和打鱼人老李头。为感谢张先生，王二用木板做了几块大膏药穿成一串，挂在张先生家门口。老李头拿了两条最大的鱼，没地方挂，就挂在木头膏药底下了，这就成了膏药幌子。一说为纪念唐代名医孙思邈。他一生著医书近百卷，医治病症善用膏药，治好了很多病人，后来人们就把膏药作为孙思邈的象征，把膏药作为药铺幌子吸引人们前来买药。

酒店幌子。旗帘是富有古风的酒店幌子。旧时酒店的门口总是撑出一幅黄色布酒帘，上面只写一个“酒”字，有的还在酒帘上绘一只酒坛，上书“太白遗风”。这是城市里比较文雅的“酒旗”或酒幌。

昔日在农村或小城镇群众识字不多的地方，只挂较大的酒坛或酒壶模型做幌子，坛下或壶下坠以三角形红布为饰，招徕饮者。

饭店幌子。饭店幌子不仅能向人们启示饭馆的种类，也可以区别饭馆的等级和民族。大饭馆门外挂箩圈，小饭馆只挂个柳条或笊篱作为幌子。箩圈下缀红布条为汉民饭馆，缀蓝布条为回民饭馆，如果光挂个箩圈，则是卖笼屉的作坊；如果箩圈下有三根绳，则表示有笼蒸食品，绳子上结白花表示有包馅食品，挂两个箩圈的幌子表示能包酒席，等等。但在一些地方，箩圈还有另一个意思。一个箩圈表示是饺子馆，包子馆。两到三个相当于中型饭馆，可以卖炒菜。如果挂四个箩圈则是大饭庄了。至今，关东许多个体饭馆，还沿用这种幌子，有的还在箩圈内安马灯，现在则用电灯，甚或用多种红绿灯泡连缀为饰，夜里使人从老远就能看到饭馆门前的灯光，十分惹人注目。关东的许多旅店也是挂箩圈幌子，小客店挂一串两个或三个箩圈，而鸡毛小店则挂笊篱做幌子，专招要饭花子、货郎子，吃得粗糙简单，大饼子豆腐脑之类。还有一种挂梨包幌子的，专招赶大车和赶牲口的，饭菜一般，同时备有站槽和泡料缸。至于挂柳罐斗加一个箩圈的则是比较讲究的大车店，也有的大客店则要挂一长串箩圈，表示此处既可住店，又可解决吃饭问题。他们讲究“死店活开，一个去了百个来”。若是车老板住店，为拉关系他们只收店钱，不收饭钱。

烟袋铺幌子。也称乌木条幌子，表示此处专售烟袋杆。店幌子为若干乌木条，一横一竖若干条，系一串约２尺长，下缀红色幌绸，挂一至数挂。乌木条表示制烟袋杆的原料。大烟袋幌子―――表示此店出售全部烟袋零件，如烟锅、烟嘴、烟杆等，可配制完整的烟袋。大烟袋用木制成，长１尺至３尺有竖立于门旁的，也有悬于屋檐的。

打火镰幌子。在没有火柴的时候，火镰取火是惟一可以随身携带的打火工具。因此，代卖火镰的烟袋铺便制成一长约２尺、系大红绸的木制火镰为店幌，作为代售火镰的标志。

皮铺幌子。皮铺多挂一尺半长的五根皮条为幌子，分黑、红、白三种颜色。黑皮条多指熟皮铺，悬挂的皮张通常为黑色、红色、棕色，大部分做皮鞋用；挂红色皮条幌子指能做忑砺和卖忑砺；挂白色皮条幌的多是卖杆皮子的，指卖大车上的鞍鞯、套皮、杆皮、皮条、皮鞭、鞭梢等。

有些店铺的幌子代表其行业特点。寿衣铺门前放一只大黑靴模型，颜料店挂若干木制彩色木棒，修车铺门前挂一个车圈或车带，鼓铺挂一串鼓，麻店挂八缕麻，草料铺冲天用竹竿捆一束稻草。现代理发店门前有一个红白蓝三色相间的彩色灯柱，人们一看便知是理发店。